Digitaalinen alusta on hyvä renki, mutta huono isäntä
Vuodesta 2007, eli ensimmäisen iPhonen julkaisusta lähtien, voimistunut alustatalous on kovaa vauhtia laajenemassa perinteiseen, digitalisaation ulkopuolella olleeseen palveluliiketoimintaan. Korona-aika on vauhdittanut ilmiötä, josta osoituksena on esimerkiksi valtavasti kasvaneet algoritmijohtoiset ruuan kotiinkuljetuspalvelut. Painettujen puhelinluetteloiden jäätyä historiaan, perinteiset palvelualan pienyritykset joutuvat nykyään olemaan aktiivisesti läsnä somessa, Google-hauissa, kuluttaja-arvioissa ja kilpailutuksia tekevissä palveluissa ollakseen asiakkaiden näkökulmasta olemassa.
Tutkin ollessani Aalto-yliopiston ja Työterveyslaitoksen työntekijä Niilo Helanderin säätiön ja Liikesivistysrahaston apurahoilla perusteellisesti digitaalisen alustan kautta palveluja myyviä kauneudenhoitoalan pienyrittäjiä yhdessä liikkeenjohdon konsultti, KTT Mikko Hännisen kanssa. Tuloksena syntyi johtamisen alan huippulehdessä vastikään julkaistu artikkeli (Wiley Online Library), jota sain kirjoittamisvaiheessa käydä esittelemässä myös Harvardin yliopistossa.
Tutkimuksemme, johon kuului haastatteluja, kyselyjä ja tilastollista analyysiä vajaan kahden tuhannen yrityksen joukosta, osoittaa että alustatalouden vaikutukset ovat pienyrittäjän näkökulmasta paradoksaaliset: yhtäältä digitaalinen markkinapaikka tuo paljon uusia asiakkaita, mutta toisaalta markkinapaikan aktiivinen käyttö liittyy alentuneeseen myyntiin.
Kuitenkin alentunutta myyntiä kompensoivat alustan tarjoamat yrittäjän tehokkuutta lisäävät palvelut, kuten varausjärjestelmä, kassajärjestelmä ja asiakasrekisteri. Näin ollen digitaalinen markkinapaikka toimii aloitteleville yrittäjille helppona kanavana tavoittaa laaja joukko asiakkaita, mutta pidemmän päälle markkinapaikkaan lukkiutuvat yrittäjät näyttävät ansaitsevan vähemmän kuin markkinapaikan ulkopuolella toimivat.
Alusta voi tukea aloittavaa yrittäjää
Parhaassa tapauksessa alusta poistaa alalle tulon esteet tarjoten kaiken oleellisen, jonka varaan yrittäjä voi perustaa koko liiketoimintansa asiakkaiden hankkimisesta maksuliikenteeseen ja kirjanpitoon. Alusta voi myös hoitaa jonkin osan varsinaisesta palvelutapahtumasta tai avustaa palvelua monin tavoin, kuten Uberin kuljettajan applikaatio avustaa navigoinnissa.
Huonoimmassa tapauksessa alusta sanelee palvelujen ehdot, standardoi tarjottavan palvelun, polkee hinnat ja poistaa yrittäjiltä keinot erottautua kilpailijoistaan. Tämän jälkeen alustat kilpailevat toisiaan vastaan markkinaosuuksista yrittäjien jäädessä sivurooliin.
Joka tapauksessa, alustatalous muuttaa toimialojen rakenteita ja totuttuja käytäntöjä. Tutkimallamme kauneudenhoitoalalla yrittäjät ovat yhä vähemmän vakiintuneen kanta-asiakaskunnan varassa palvellen jatkuvasti myös uusia asiakkaita, jotka käyttävät useaa palveluntarjoajaa vaihtelevasti. Ennen alustataloutta kauneudenhoitoalan yrittäjän menestys riippui siitä, miten hyvin hän onnistui hankkimaan itselleen kanta-asiakaskunnan, joka useissa tapauksissa elätti yrittäjän työuran loppuun saakka. Tulevaisuudessa tähän ei voi enää luottaa.
Älä anna markkinapaikan määrätä menestystäsi
Alustatalous on tullut jäädäkseen, eikä vaihtoehtoa markkinapaikan ulkopuolelle jäämisestä jatkossa ole kuin harvoilla yrittäjillä. Alustojen kanssa täytyy siis oppia elämään vanhaa sananlaskua mukaillen: alusta on hyvä renki, mutta huono isäntä.
Palvelualan yrittäjien onkin hyvä tiedostaa alustatalouden ja erityisesti digitaalisten markkinapaikkojen hyvät ja huonot puolet, eikä tukeutua palvelujen myynnissä liiaksi yhteen kanavaan. Yrittäjän täytyy jatkossakin itse tehdä joka päivä töitä menestyäkseen, eikä antaa markkinapaikan päättää kuuluuko hän voittajiin vai häviäjiin. Oli yrittäjä alustalla tai ei, YEL-vakuutus kannattaa ottaa Ilmarisesta, kuten jo yli 76 000 yrittäjää on tehnyt. Tiesithän myös, että aloittava yrittäjä saa 22 prosentin alennuksen YEL-maksuista.
Anssi Smedlund
Johtava asiantuntija, tietojohtaminen
Ilmarinen
@ASmedlund
Lue lisää:
Lisää aiheesta
Ilmastonmuutoksen vaikutuksia tulisi ymmärtää paremmin työelämässä
Ilmastonmuutos vaikuttaa kielteisesti luontoon, ympäristöön ja ihmisiin ympäri maailmaa jo nyt. Se heijastuu myös työelämään, työn tuottavuuteen ja työkykyyn – Suomessakin.
Kesä ja liikunta – onko pakko mahtua kalenteriin?
Kesän (ja kesäloman) aikana arjen liikkumisrutiineihin tulee helposti muutoksia. Esimerkiksi mökille tai lomareissulle suunnatessa kuntosalikortti jää hyllylle ja loman alkaessa työmatkapyöräilijänä kilometrejä ei enää kerry päivittäin. Pitääkö potea huonoa omaatuntoa?
Saataisiinko kuntoutuksesta parempia tuloksia, jos tietojen vaihto olisi mahdollista nykyistä laajemmin?
Ammatillinen kuntoutus käynnistyy aikaisemmin, kun Kela ja työeläkelaitos voivat vaihtaa tietoja asiakkaasta. Kun ammatillisen kuntoutukseen pääsy nopeutuu, nopeutuu myös paluu takaisin työhön.